2022年，不只是任正非麾下的華為，消費(fèi)賽道中的企業(yè)大多感受到了寒意。
艱難的環(huán)境是把雙刃劍。它讓企業(yè)的每一次決策都更加謹(jǐn)慎，它也淘汰掉了落后產(chǎn)能，篩選出時(shí)代強(qiáng)者。變局之下，商業(yè)格局也正悄然更新。對(duì)于樂(lè)觀(guān)、敏銳的企業(yè)而言，動(dòng)蕩時(shí)代也成為突圍的機(jī)會(huì)——那些能夠保持長(zhǎng)遠(yuǎn)定力并實(shí)現(xiàn)精細(xì)化增長(zhǎng)的品牌，也將獲得時(shí)代的回報(bào)。
今年中秋季，茶行業(yè)就出現(xiàn)了這樣一位逆行者、破局者——八馬茶業(yè)攜手中國(guó)國(guó)家地理和抖音電商超級(jí)品牌日兩大IP，以“茶探中國(guó) 香遇中秋”為主題開(kāi)展一系列活動(dòng)。
在近兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，八馬茶業(yè)品牌總曝光超16億人次，其中，抖音話(huà)題#茶探中國(guó)香遇中秋#播放量2.4億、微博話(huà)題#香遇一杯好茶#曝光量1544萬(wàn);而八馬茶業(yè)全渠道終端銷(xiāo)售額更是超過(guò)6.2億元，同比增長(zhǎng)28%。
在不確定的時(shí)代實(shí)現(xiàn)確定性的增長(zhǎng)，這不僅是八馬茶業(yè)的高光時(shí)刻，更是茶行業(yè)的高光時(shí)刻。我們不禁要問(wèn)，實(shí)現(xiàn)品牌力與銷(xiāo)售力的確定性增長(zhǎng)，八馬茶業(yè)做對(duì)了什么?
實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng) 八馬茶業(yè)靠什么
第一，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合借力使力——優(yōu)質(zhì)伙伴跨界合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)“突圍”。
今年的中秋季，八馬聯(lián)合中國(guó)國(guó)家地理和抖音電商超級(jí)品牌日，打造茶行業(yè)大事件。八馬與中國(guó)國(guó)家地理的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合不僅停留在內(nèi)容共創(chuàng)層面，更深入進(jìn)行了產(chǎn)品聯(lián)名;而在與抖音電商超級(jí)品牌日的合作中，八馬投入了獨(dú)家產(chǎn)品、內(nèi)容資源，抖音電商則在流量、達(dá)人等方面進(jìn)行了賦能，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
如此，八馬茶業(yè)與各方都充分發(fā)揮了各自專(zhuān)業(yè)能力與品牌優(yōu)勢(shì)，在與各個(gè)受眾群體有效溝通的同時(shí)，也強(qiáng)力拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
第二，腳踏實(shí)地心懷夢(mèng)想——優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是品牌營(yíng)銷(xiāo)的不竭源泉，而傳承和傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也是頭部品牌義不容辭的責(zé)任。
隨著文化自信的提升，傳統(tǒng)文化越來(lái)越受到大眾的關(guān)注。品牌方若能將品牌信息融入優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中，就可以走出與消費(fèi)者溝通的新路徑。而有了文化、興趣的加持，品牌與消費(fèi)者的連接無(wú)疑將更加緊密。
另一方面，在從傳統(tǒng)文化中汲取靈感的同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該承擔(dān)起傳播和傳承傳統(tǒng)文化的責(zé)任——對(duì)行業(yè)頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為如此。本次，八馬以創(chuàng)新方式助力傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代語(yǔ)境，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一，進(jìn)而創(chuàng)造更大的社會(huì)價(jià)值。
第三，打鐵還需自身硬——持續(xù)提升的產(chǎn)品力、品牌力是本次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役成功的重要原因，更是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本保障。
在產(chǎn)品層面，八馬茶業(yè)深度布局多個(gè)茶葉黃金產(chǎn)區(qū)，堅(jiān)持“三大選品標(biāo)準(zhǔn)”和“好茶四大標(biāo)準(zhǔn)”傾力打造“四大茗珠”產(chǎn)品;而在品牌層面，八馬今年先后獲權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證為“高端中國(guó)茶全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”和“高端茶市場(chǎng)領(lǐng)先品牌”，持續(xù)引領(lǐng)茶行業(yè)發(fā)展。
那么，把握住時(shí)代脈搏的八馬茶業(yè)，通過(guò)哪些具體動(dòng)作實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)?
攜手中國(guó)國(guó)家地理 煥新品牌形象
8月1日，八馬茶業(yè)全新平面形象的驚艷亮相。此舉不但拉開(kāi)了八馬中秋營(yíng)銷(xiāo)季的大幕，也成為其塑造“高端中國(guó)茶全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”形象的重要突破。
八馬茶業(yè)全新品牌形象亮相，拉開(kāi)八馬茶業(yè)中秋營(yíng)銷(xiāo)季大幕
緊接著，八馬茶業(yè)又發(fā)布品牌形象片花絮，持續(xù)加碼話(huà)題熱度。片中，八馬茶業(yè)董事長(zhǎng)王文禮道出了攜手中國(guó)國(guó)家地理的初心，“希望通過(guò)這個(gè)人文、自然領(lǐng)域最頂尖平臺(tái)的加持，讓中國(guó)茶在現(xiàn)代煥發(fā)新的生機(jī)，讓茶再次成為中國(guó)與世界溝通的橋梁?！?/p>
8月15日，八馬茶業(yè)全新品牌形象片《香遇一杯好茶》上線(xiàn)，中國(guó)國(guó)家地理的鏡頭記錄下“茶的三次生命”，講述好茶與人“香遇”的故事。
電影質(zhì)感的畫(huà)面、凝練的文案造就了八馬品牌形象片的質(zhì)感，而對(duì)茶葉精神文化的探求進(jìn)一步點(diǎn)燃了形象片的話(huà)題熱度——
在微博話(huà)題#香遇一杯好茶#中，廣大網(wǎng)友為八馬守護(hù)茶文化的情懷點(diǎn)贊;網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)友展開(kāi)了“影評(píng)”式深度解讀;以新華社為代表的權(quán)威媒體則在第一時(shí)間跟進(jìn)報(bào)道，“點(diǎn)贊”八馬百年傳承的制茶技藝和創(chuàng)新傳播茶文化的擔(dān)當(dāng)，不少頭部自媒體也紛紛進(jìn)行解讀。財(cái)經(jīng)類(lèi)大號(hào)華商韜略和智谷趨勢(shì)也發(fā)布解讀長(zhǎng)文，智谷趨勢(shì)的《一場(chǎng)變局正在發(fā)生，如何讓中國(guó)茶再次偉大?》更是成為10萬(wàn)+爆文。
隨后，八馬茶業(yè)乘勝追擊，將話(huà)題熱度延伸到線(xiàn)下。八馬形象片及平面形象覆蓋深圳、北京、廈門(mén)、武漢等近30城的電梯、機(jī)場(chǎng)、高鐵站、高速公路等黃金點(diǎn)位，將八馬“高端中國(guó)茶全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”的品牌定位和市場(chǎng)地位在主流都市人群中引爆，獲得超13億次海量曝光。這成為八馬信息強(qiáng)勢(shì)輸出的主力渠道之一，為品牌定位強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
八馬茶業(yè)廣告“霸屏”近30城的電梯、機(jī)場(chǎng)、高鐵站等黃金點(diǎn)位
這支品牌形象片，在全面展現(xiàn)茶葉原產(chǎn)地自然風(fēng)光和傳承百年制茶技藝的同時(shí)，也傳遞出八馬茶業(yè)“高端中國(guó)茶全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”的市場(chǎng)地位，幫助其實(shí)現(xiàn)品牌形象的換擋升級(jí)。
對(duì)比其他茶葉品牌宣傳片，《香遇一杯好茶》的高明之處在于脫離了聚焦原產(chǎn)地、制茶技藝的傳統(tǒng)模式，上升到精神文化高度審視人與茶的關(guān)系。這背后，是八馬茶業(yè)傳播和傳承優(yōu)秀中華文化的使命初心——八馬的夢(mèng)想，不僅是做好一泡茶，更是要守護(hù)住這份滋養(yǎng)了中華民族千年的精神食糧，讓更多人看到茶葉背后的豐富內(nèi)涵。
抖音電商超級(jí)品牌日首秀 打造品效合一大事件
八馬茶業(yè)是抖音電商的“老朋友”，今年中秋季雙方聯(lián)手搞了件大事情——八馬茶業(yè)成為抖音電商珠寶文玩類(lèi)目首個(gè)、茶葉品牌首個(gè)入選抖音電商超級(jí)品牌日的品牌，玩出茶行業(yè)新高度——數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間#茶探中國(guó)香遇中秋#抖音話(huà)題播放量超2.4億次，沖上品牌熱DOU榜-食品飲料的第二位。
八馬茶業(yè)抖音話(huà)題#茶探中國(guó)香遇中秋#播放量超2.4億次，八馬還登上品牌熱DOU榜-食品飲料的第二位
實(shí)現(xiàn)品效合一全線(xiàn)爆發(fā)，八馬做對(duì)了什么?
發(fā)起抖音話(huà)題挑戰(zhàn)賽，聯(lián)動(dòng)達(dá)人加碼話(huà)題熱度
八馬茶業(yè)將茶葉溯源主題與中秋團(tuán)圓場(chǎng)景結(jié)合，打造#茶探中國(guó)香遇中秋#全民任務(wù)。羅永浩也化身話(huà)題聯(lián)合發(fā)起人，邀請(qǐng)抖音用戶(hù)曬出家鄉(xiāng)的品茶好風(fēng)光，展現(xiàn)“地道中國(guó)香”。此外，八馬還發(fā)起#淺扮一下中秋茶葉偵探#話(huà)題挑戰(zhàn)賽，演繹中秋喝茶儀式感。
羅永浩化身#茶探中國(guó)香遇中秋#話(huà)題聯(lián)合發(fā)起人之一，邀請(qǐng)用戶(hù)演繹中秋喝茶儀式感
在話(huà)題挑戰(zhàn)賽熱度加碼之時(shí)，八馬順勢(shì)聯(lián)動(dòng)痞幼、末那大叔、趙喵喵喵等達(dá)人，產(chǎn)出爆款內(nèi)容引發(fā)跟風(fēng)潮流，帶動(dòng)更多用戶(hù)參與內(nèi)容共創(chuàng)。有了達(dá)人團(tuán)的助力，抖音站內(nèi)話(huà)題#淺扮一下中秋茶葉偵探#登上抖音熱榜-挑戰(zhàn)榜第六位，話(huà)題視頻播放量超1047萬(wàn)。
眾多達(dá)人參與抖音話(huà)題挑戰(zhàn)賽，助力八馬茶業(yè)話(huà)題出圈
參與中國(guó)郵政大牌溯源計(jì)劃，興趣式內(nèi)容聚攏流量
八馬茶業(yè)還參與到中國(guó)郵政《郵物中國(guó)》大牌溯源計(jì)劃中，以兼具趣味性和科普性的方式展現(xiàn)從采茶到制茶的好茶誕生全過(guò)程，直擊消費(fèi)者希望避開(kāi)“茶葉雷區(qū)”的痛點(diǎn)。
“屬實(shí)是精準(zhǔn)拿捏了，從采摘開(kāi)始，比誰(shuí)更挑剔!”
“3、2、1，上大師!制茶全憑真功夫!”
…………
專(zhuān)屬定制的中國(guó)郵政物流車(chē)首站來(lái)到福建安溪的八馬茶園，茶園中也豎起寫(xiě)有創(chuàng)意文案的“原生態(tài)”廣告牌，帶領(lǐng)網(wǎng)友“有圖有真相”地溯源好茶?；顒?dòng)獲得中國(guó)新聞周刊、深響、鳳凰網(wǎng)等財(cái)經(jīng)類(lèi)、解讀類(lèi)媒體的關(guān)注，幫助八馬茶業(yè)與多圈層用戶(hù)實(shí)現(xiàn)有效溝通，建立起信任紐帶。
《郵物中國(guó)》大牌溯源計(jì)劃中，印有創(chuàng)意文案的郵政物流車(chē)首站便來(lái)到八馬茶業(yè)福建安溪茶園
聯(lián)名產(chǎn)品直播間首發(fā)，釋放品牌勢(shì)能
品牌直播間一直是抖音電商超級(jí)品牌日的核心轉(zhuǎn)化陣地。為了承接前期積蓄的流量，抖音八馬茶業(yè)官方旗艦店持續(xù)開(kāi)展感恩回饋活動(dòng)，以一系列福利回饋用戶(hù)支持，有效將品牌影響力轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力。
任何一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功，都離不開(kāi)明星產(chǎn)品的助力。本次，八馬茶業(yè)與中國(guó)國(guó)家地理聯(lián)名打造的“福氣滿(mǎn)滿(mǎn)”系列產(chǎn)品便通過(guò)抖音渠道首發(fā)。鐫刻著原產(chǎn)地地理DNA的地道好茶俘獲了一大批年輕消費(fèi)者，成為八馬茶業(yè)抖音電商超級(jí)品牌日期間的爆款單品。
八馬茶業(yè)與中國(guó)國(guó)家地理聯(lián)名打造的“福氣滿(mǎn)滿(mǎn)”產(chǎn)品成為抖音電商超級(jí)品牌日期間的爆款單品
由此可見(jiàn)，八馬茶業(yè)極具長(zhǎng)線(xiàn)思維和全局視野，不僅通過(guò)豐富的玩法實(shí)現(xiàn)蓄水流量和“破圈”溝通，也通過(guò)趣味化、場(chǎng)景化的直播減少流量流失，提高轉(zhuǎn)化率。在抖音電商超級(jí)品牌日的首秀中，八馬成功打造出兼具品牌聲量、用戶(hù)互動(dòng)、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化等的品效合一大事件。
結(jié)語(yǔ)
毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)下諸多行業(yè)的格局正悄然生變。對(duì)于有眼界、有定力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，變化的時(shí)代也是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的黃金時(shí)代。
相比房地產(chǎn)、汽車(chē)等大熱的領(lǐng)域，茶行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)圈中算得上十分低調(diào)。但這一次，八馬茶業(yè)一鳴驚人，在實(shí)現(xiàn)品牌煥新、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí)，也推動(dòng)茶文化傳播和傳承，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值、文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。
八馬茶業(yè)中秋營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的成功，除了在戰(zhàn)術(shù)層面開(kāi)展諸多精彩活動(dòng)，戰(zhàn)略上的定力和遠(yuǎn)見(jiàn)才是本質(zhì)原因——八馬長(zhǎng)期保持對(duì)增長(zhǎng)要素的敏銳性，并將優(yōu)勢(shì)資源緊緊圍繞著企業(yè)增長(zhǎng)方向進(jìn)行合理配置。
作為高端中國(guó)茶市場(chǎng)上的引領(lǐng)力量，讓我們共同期待八馬茶業(yè)給廣大茶友創(chuàng)造更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，給茶行業(yè)帶了更精彩的增長(zhǎng)案例。
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